今年月饼，有颜、有趣、有文化
■ 陈斯
艾媒咨询数据显示，2022年中国月饼礼盒销售额达到188.7亿元，同比增长11.8%；2025年将达247.0亿元。今年月饼在口味创新方面继续推陈出新，除了传统的蛋黄莲蓉、五仁月饼等，流心奶黄月饼已跻身主流产品，椰蓉、巧克力、黑松露等新型口味逐渐受到越来越多年轻人青睐。
七成人买月饼礼盒看“颜值”，传统月饼品牌占据TOP10。艾媒咨询数据显示，2022年中国消费者意向购买的月饼礼盒品牌前几位包括美心、稻香村、杏花楼、锦华等传统品牌，TOP10品牌皆为成立多年的传统月饼品牌。此外，各大品牌在月饼口味上也大胆突破，有佛跳墙月饼、苦荞蛋月烧月饼、绞股蓝招牌果子月饼、抹茶蛋黄月饼、番薯芝士月饼、小龙虾月饼等，令人目不暇接。同时，精美的月饼包装、品质良好的月饼更受欢迎，数据显示，超过八成消费者会选择购买月饼礼盒，且类型以精致型为主，占比超过七成。
月饼礼盒不仅要高档大方，还要有品位、有文化。今年许多月饼品牌通过外包装创新或跨界营销等方式寻求“破圈”增长。比如好利来与哈利·波特联名的两款中秋礼盒，都包含金色飞贼、巧克力蛙、站台车票等造型月饼，戳中了不少“哈迷”的心。其中一款造型为行李箱，名为“魔法世界礼盒”，内附霍格沃茨介绍信与狮院徽章；另一款造型以长着眼睛、形似妖怪的课用书籍为原型，命名为“妖怪们的妖怪书”，内附邓布利多款或哈利·波特款魔杖笔。
中国美术馆文创中心与盒马烘焙联名的“齐白石墨韵月饼”，则将国画与传统时令点心相结合，其水墨风格的外包装在一众月饼礼盒中“清新脱俗”。该系列月饼共有4个口味，分别对应齐白石的《群虾》《溪水小桥》《芙蓉游鸭》《春山图》《咸蛋小虫》5幅名画。其中把西式馅料包进了中式月饼里的黑松露芝士牛肉是主打，齐白石画过牛，黑松露又名“猪拱菌”，与《溪水小桥》中的猪相呼应。月饼饼皮则通过改良潮式酥皮的切割方式，不仅保持酥脆口感，层次也更分明，整个月饼纹路与齐白石水墨画中的山峦十分相似。
可扭蛋可种花可下棋，月饼礼盒二次利用增添中秋“玩趣”。扭蛋机月饼今年横空出世，让中秋节“玩趣”十足。红酒金橘百香果、冰心抹茶流心、香芋榛仁巧克力等馅料，每一款都是当红甜品的搭配；圆滚滚的“蛋壳”包装将月饼变成一颗颗扭蛋，外盒稍作改装就变成扭蛋机，旋转顶部“按钮”，随机口味的月饼即刻滚落出来，扭蛋里还有猜谜卡纸。
月光曲月饼礼盒则将包装变成了一张黑胶唱片，复古格调拉满。将指针放在唱片上的瞬间，悠扬的《月光曲》缓缓流出；礼盒还可循环利用变成花盆，唱片卡片为特制种子纸，取下后浸湿放入花盆，适量浇水，未来就能收获一朵美丽小花。
飞行棋月饼礼盒内包装上印有飞行棋盘、棋子、骰子和道具卡，给二次利用带来了新的“解题思路”。此外，美心漫威的“蜘蛛侠”月饼、迪士尼的“好塞雷”月饼礼盒、关茶的“茶立方”月饼等，或主打垮界IP联名，或比拼馅料、酥皮。
融入文物元素，博物馆月饼回归传统文化。博物馆文创月饼今年“大杀四方”。故宫文创月饼走“元宇宙风”，盒子上青龙、白虎、朱雀、玄武镇守屋四方，背后是浩瀚星空，并以乾隆帝御制诗句“共欣穹宇中秋月”发出邀请：将天上星宿绘作四方灵兽，携浪漫星河与你共贺佳节明月。
三星堆推出4款月饼礼盒，采用银卡激光工艺，太空黑和青铜绿为主色调，搭配抽象设计元素，整体效果极具科技未来感。神鸟、龙、青铜面具等图案印于月饼之上，将各式渐变双色融入饼皮。
敦煌研究院选择莫高窟唐代第112窟南壁东侧《伎乐图》为设计蓝本，以舞乐齐奏的画面营造与君共赏明月的东方意境。
甘肃省博物馆用8个国宝文物对应8种口味，设计元素取自铜奔马、驿使图、人头形器口彩陶瓶、鼎形铜行灯、莲花形玻璃托盏、涡纹彩陶瓮、反弹琵琶和飞天等国宝级代表性文物，月饼礼盒以“月之盈亏”联结文物的历史时间线，让人们在享受舌尖美味的同时体验其背后的特色文化内涵。