文旅融合新时代，靠什么“出圈”？

【环球时报报道 记者 乔文姝】年味国潮灯会、民俗非遗市集、惠民新春演出……春节期间，国内各地的文化旅游活动纷纷亮相，不仅营造出浓厚的节日氛围，更推动了消费文化的热潮。近年来，文化与旅游结合已成为创新融合的重要方向。如今的文旅融合还有哪些创新点？又面临哪些挑战？近日，《环球时报》记者采访了多家文旅机构负责人，探讨文旅融合中的新形态、新渠道、新伙伴。

不少文化机构与地方政府都在探索文旅融合的新产品。据中国国家话剧院数字演艺中心负责人苏子航介绍，去年，中国国家话剧院“青年导演创作扶持计划第二季”走进了山东济宁曲阜尼山圣境，为当地游客带来了“边玩、边学、边逛、边看”的文旅新体验。苏子航向《环球时报》记者表示，“在实践中，我们发现文化和旅游的深度融合远非两者简单的叠加，而是与各个合作方建立的一种共生共融、共建共享的良好状态。”

“打造文化名片已经成为许多地方文旅近些年的需求。”中国东方演艺集团北京东方新大陆文化艺术有限公司副总经理、音乐剧《将进酒》制作人邹一鸣表示，2022年以来，中国东方演艺集团与地方文旅合作推出不少融合地方文化元素的舞台作品。最近的音乐剧《将进酒》是与李白故里——四川绵阳江油合作打造的，同时他们还与景德镇合作推出舞剧《唯我青白》，与黄冈合作推出音乐剧《大江东去》等作品。

“优质的文化产品具有双向的社会和经济价值，”北京西城区文旅局副局长孙丽莉说，“如何在文旅融合的过程中充分发挥优秀传统文化的作用，是破题的关键。”去年，北京西城的宣南文化博物馆推出全国首部沉浸式导览剧《宣南往士》，以戏剧体验的形式呈现博物馆展览内容，让观众身临其境参与到公车上书、戊戌变法和宣南报业等历史事件中。而在金石博物馆，观众甚至可以和演员一起扮上古装，参与非遗相关的沉浸式戏剧。孙丽莉认为，这种参观模式为游客带来了充分的参与感，也是一种文物活化利用的新典范。

除了打造地方文化名片和传统文化活化之外，其他新形态的文化传播方式也具有借鉴意义。在中国美术馆的展厅里，摆放着一批特殊的“爱心坐垫”。这些坐垫图案的设计提取了齐白石、吴冠中等艺术大师的作品元素，可供在展厅临摹学习画作的孩子们免费借用。这一贴心举措是中国美术馆“典藏活化”工作的一个生动案例。中国美术馆推广部主任程阳阳表示，为了让更多藏品与观众见面，除了开展线上展览与VR全景展厅外，中国美术馆还推出了名人讲解节目，邀请海霞、黄渤等知名人士讲解经典美术作品。

国家京剧院面临着如何持续赋予京剧文化新活力的文旅课题。去年，国家京剧院人民剧场文化街区重张，成为又一京剧文化“打卡点”的同时，也带动了区域内的文旅融合。据国家京剧院宣传和推广中心副主任鲍婧介绍，国家京剧院还连续3年举办“龙凤呈祥”线上演播活动，观众可与家人一起在“云包厢”云看戏，也可通过“云打赏”等功能为演员“云助阵”。超高清京剧表演全场景播放以及9.9元的票价，使国粹文化有了更多破圈的可能。鲍婧告诉《环球时报》记者，“观众在观看线上演出后，很多都被吸引到线下剧场来体验。因此促成了流量的转化，也吸引了年轻观众新群体。这种新型业态的产生，既是线上活动对线下传播的推动，也是线下文化传统的创新延续。”

对于如今文旅融合面临的难点与挑战，孙丽莉认为，打造爆款产品非常难，如何在丰富的文化资源中找到切入口是问题核心。“在这个过程中，其实需要我们颠覆一些原有的认知。同时，资源整合是非常重要的，这样才能1+1>2形成合力。”

鲍婧表示，对于京剧来说，新观众群体的开拓是一个难题，在这方面国家院团还应该继续在戏剧普及上下功夫。她举了一个例子，在此前的京剧小剧场群英会中，有个5岁的小朋友看得挺开心，这是一个出乎意料的惊喜。要想吸引更多人走进京剧剧院，就需要更多的推广活动与惠民的票价。

如今，公众对公共文化服务平台的要求越来越高，程阳阳认为，如何让这些“典藏活化”产生最大化的传播影响，对美术馆是一个非常大的考验。此外，文旅融合还面临如何做好跨界的课题，这也是网络时代的必然需求。

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